Una delle convinzioni più pericolose nel mondo delle vendite è pensare che un risultato positivo sia automaticamente la prova che il sistema sta funzionando.
Molti imprenditori osservano un aumento delle vendite e concludono che le attività commerciali stiano producendo risultati.
Molti responsabili commerciali vedono crescere il numero di opportunità e pensano che la pipeline sia sana.
Molti venditori chiudono alcune trattative e attribuiscono il merito al proprio metodo.
Ma siamo sicuri che sia davvero così?
Il problema delle conclusioni affrettate
Immaginiamo un consulente che affermi di possedere una soluzione straordinaria.
Su 18 aziende che hanno seguito le sue indicazioni:
- 12 hanno ottenuto risultati
- 6 non hanno ottenuto risultati
A prima vista sembrerebbe un ottimo risultato.
Molte persone concluderebbero che il metodo funziona.
E probabilmente la reputazione del consulente crescerebbe rapidamente.
Ma c'è un problema.
Stiamo osservando soltanto una parte dei dati.
I dati che non vediamo
Per capire se una strategia commerciale funziona davvero non basta analizzare chi ha ottenuto risultati.
Bisogna analizzare anche chi non li ha ottenuti.
E soprattutto bisogna chiedersi:
cosa sarebbe successo senza quell'intervento?
Questa domanda è molto più importante di quanto sembri.
Perché spesso le aziende valutano il successo osservando soltanto ciò che conferma le proprie convinzioni.
Ignorano invece tutte le informazioni che potrebbero mettere in discussione le conclusioni raggiunte.
L'errore che si ripete nelle vendite
Questo fenomeno è estremamente comune nel mondo commerciale.
Ad esempio:
- un'azienda investe in una nuova campagna e le vendite crescono
- viene introdotto un nuovo CRM e il fatturato aumenta
- viene assunto un nuovo venditore e alcuni clienti vengono acquisiti
A quel punto si tende a stabilire un collegamento diretto tra azione e risultato.
Ma il rapporto di causa-effetto è davvero così evidente?
Non sempre.
Le vendite sono influenzate da molte variabili:
- mercato
- concorrenza
- stagionalità
- qualità delle opportunità
- andamento economico
- comportamenti dei clienti
Per questo motivo è pericoloso attribuire automaticamente il merito o la colpa a un singolo fattore.
Perché i KPI sono fondamentali
La funzione dei KPI commerciali non è produrre report.
La loro funzione è aiutare l'azienda a capire cosa sta accadendo realmente.
Un buon sistema commerciale dovrebbe permettere di rispondere a domande come:
- Quale attività genera più opportunità?
- Quale fase della pipeline crea più dispersione?
- Dove perdiamo più trattative?
- Quali clienti hanno maggiore probabilità di conversione?
- Quali azioni stanno producendo un miglioramento reale?
Senza queste informazioni il rischio è prendere decisioni basate sulle impressioni.
Il pericolo della conferma
La psicologia cognitiva studia da molti anni una tendenza molto comune.
Quando crediamo che qualcosa sia vero, tendiamo a cercare prove che confermino la nostra convinzione.
Molto più raramente cerchiamo prove che possano smentirla.
Questo meccanismo può essere pericoloso anche nelle aziende.
Quando un imprenditore è convinto che una strategia stia funzionando, rischia di interpretare ogni dato come una conferma.
Quando un responsabile commerciale è convinto che un problema dipenda dal mercato, potrebbe ignorare segnali che indicano criticità interne al processo di vendita.
Il valore di un sistema commerciale
Le aziende più efficaci non sono quelle che prendono decisioni più velocemente.
Sono quelle che prendono decisioni sulla base di informazioni più affidabili.
Per questo motivo un sistema commerciale dovrebbe essere progettato per:
- raccogliere dati significativi
- monitorare KPI rilevanti
- evidenziare anomalie
- verificare le ipotesi
- supportare decisioni basate sui fatti
Solo così è possibile migliorare in modo continuo.
In definitiva
Uno dei rischi più grandi nelle vendite è confondere una coincidenza con una causa.
Le conclusioni più intuitive non sono sempre quelle corrette.
Per questo motivo le aziende che vogliono rendere le vendite più prevedibili devono imparare a osservare i dati in modo più rigoroso.
Perché un sistema commerciale efficace non si basa sulle convinzioni.
Si basa sulla capacità di distinguere ciò che sembra funzionare da ciò che funziona davvero.
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