Molte aziende B2B hanno venditori, clienti, appuntamenti, offerte e trattative.
Spesso hanno anche un CRM.
E quasi sempre esiste un modo, più o meno esplicito, attraverso cui una trattativa viene gestita.
Ma questo non significa necessariamente che l'azienda possieda un Processo di Vendita.
La differenza emerge facendo una domanda:
quanto del modo in cui un'opportunità viene gestita appartiene all'organizzazione e quanto rimane nella testa delle singole persone?
È da qui che conviene partire per comprendere cosa significhi davvero costruire un Processo di Vendita.
Un processo non è soltanto una sequenza di attività
Quando si parla di Processo di Vendita, è facile immaginare una successione:
contatto, qualificazione, incontro, proposta, negoziazione, chiusura.
Questa rappresentazione può essere utile.
Ma non basta.
Possiamo infatti definire perfettamente le fasi e lasciare comunque a ogni commerciale un'interpretazione differente di ciò che accade al loro interno.
Quando un'opportunità è realmente qualificata?
Che cosa deve essere compreso prima di formulare una proposta?
Quale evidenza permette di considerare una trattativa avanzata?
Quando un'opportunità dovrebbe essere fermata?
Quali informazioni devono diventare patrimonio dell'organizzazione?
Se queste risposte esistono prevalentemente nella testa delle persone, abbiamo rappresentato una sequenza.
Non abbiamo ancora necessariamente costruito una capacità organizzativa.
Il processo deve rendere condiviso ciò che oggi è individuale
Ogni commerciale porta esperienza, capacità relazionale, conoscenza e autonomia.
Un Processo di Vendita non dovrebbe eliminarle.
Il suo compito è diverso.
Deve permettere all'organizzazione di rendere sufficientemente condivisi alcuni elementi necessari per operare e decidere.
Per esempio:
- i criteri attraverso cui viene valutata un'opportunità;
- le informazioni necessarie nei diversi momenti;
- le responsabilità;
- le condizioni che giustificano un avanzamento;
- le evidenze che permettono di comprendere ciò che sta accadendo;
- i passaggi nei quali è necessaria una decisione.
La standardizzazione, quindi, non significa necessariamente:
“tutti devono comportarsi allo stesso modo”.
Significa costruire una base comune sufficiente affinché il modo di vendere non sia completamente incorporato nelle singole persone.
Un test semplice: cambia il commerciale
Immagina una trattativa importante.
Il commerciale che la sta gestendo domani non è disponibile e un collega deve prenderne temporaneamente il posto.
Che cosa riesce a comprendere?
Sa perché quell'opportunità è stata qualificata?
Conosce le evidenze raccolte?
Comprende quali decisioni sono state prese dal cliente?
Sa quali condizioni mancano?
Capisce perché la trattativa si trova in quella fase?
Oppure deve telefonare al collega e chiedere:
“Mi racconti cosa sta succedendo?”
La seconda situazione rivela qualcosa di importante.
L'azienda possiede informazioni sulla trattativa, ma una parte rilevante della comprensione necessaria per governarla è ancora incorporata nella persona.
Un Processo di Vendita serve anche a ridurre questa dipendenza.
Rendere il processo osservabile
Quando esistono criteri sufficientemente condivisi, ciò che accade nelle vendite diventa più osservabile.
Questo non significa controllare continuamente i commerciali.
Significa permettere all'organizzazione di distinguere meglio, per esempio:
una trattativa realmente avanzata da una percepita come promettente;
un'opportunità qualificata da un contatto interessante;
un ritardo occasionale da un possibile punto di blocco;
un avanzamento sostenuto da evidenze da una previsione basata prevalentemente sulla sensazione.
È qui che il Processo di Vendita inizia a diventare uno strumento di governo.
Il processo non elimina l'incertezza
Una vendita B2B dipende anche da condizioni che l'azienda non controlla.
Il cliente può cambiare priorità.
Può modificare il budget.
Può entrare un nuovo decisore.
Il mercato può cambiare.
Un concorrente può modificare la propria proposta.
Per questo un Processo di Vendita non rende le vendite “prevedibili” nel senso di conoscere in anticipo ciò che accadrà.
La prevedibilità commerciale va intesa in modo diverso.
Significa aumentare la capacità dell'organizzazione di osservare ciò che sta accadendo, interpretarlo sulla base di evidenze e prendere decisioni prima che il risultato finale sia l'unica informazione disponibile.
Non elimina l'incertezza. Aumenta la governabilità.
Standardizzare non significa irrigidire
Questo punto è particolarmente importante.
Se un processo viene progettato come un insieme eccessivo di procedure, campi da compilare e comportamenti obbligatori, può diventare un vincolo invece che una capacità.
Non tutto deve essere standardizzato.
Bisogna capire che cosa deve necessariamente essere condiviso perché il sistema possa funzionare e dove, invece, l'autonomia della persona produce valore.
Un commerciale esperto può utilizzare parole differenti.
Può adattare la conversazione.
Può gestire la relazione attraverso il proprio stile.
Ma l'organizzazione non dovrebbe dipendere esclusivamente dal suo stile per sapere se un'opportunità è qualificata, quale evidenza è stata raccolta o quale decisione deve essere presa.
La progettazione del processo consiste anche nel trovare questo equilibrio.
Dal modo di vendere delle persone alla capacità dell'organizzazione
Un Processo di Vendita ben progettato produce quindi una trasformazione importante.
Non prende il talento delle persone e lo sostituisce con una procedura.
Fa in modo che una parte della capacità necessaria per vendere possa essere:
condivisa, trasferita, osservata e governata.
Questo rende più semplice inserire nuove persone.
Permette di confrontare situazioni differenti utilizzando criteri sufficientemente comuni.
Riduce la quantità di conoscenza commerciale che esiste soltanto nella memoria dei singoli.
E permette di migliorare il sistema sulla base di ciò che l'organizzazione riesce effettivamente a osservare.
Quindi, come si costruisce un Processo di Vendita B2B prevedibile?
Non partendo dalla domanda:
“Quali fasi devono seguire i nostri venditori?”
Ma da una domanda più profonda:
“Che cosa deve diventare patrimonio dell'organizzazione affinché questa parte della capacità commerciale non dipenda esclusivamente dalle singole persone?”
Da lì possono essere progettati fasi, criteri, responsabilità, informazioni ed evidenze.
Il processo diventa così qualcosa di più di una procedura.
Diventa una componente del Sistema Commerciale attraverso cui l'organizzazione trasforma parte del proprio modo di vendere in una capacità condivisa e governabile.
Ed è in questo senso che un Processo di Vendita può contribuire a rendere le vendite più prevedibili.
Non perché permetta di sapere con certezza cosa accadrà.
Ma perché permette all'azienda di comprendere meglio ciò che sta accadendo mentre accade.
